Poder da marca é destacado em palestra sobre mercados emergentes
Veículo: Portal FEA/USP: http://www.fea.usp.br/noticias.php?i=692Matéria produzida por: Yasmin Abdalla
A importância de estratégias de posicionamento e segmentação de marca em mercados emergentes foi discutida pelo Prof. Dr. Celso Grisi, Diretor de Desenvolvimento de Novos Negócios, Marketing e Relações Institucionais da Fundação Instituto de Administração (FIA). Realizada no último dia 10 de fevereiro, a palestra "Administração de marketing para mercados emergentes" fez parte de um ciclo de palestras sobre estratégias para o Brasil em crescimento realizado pela Fundação.
Tomando por base exemplos do Brasil, China, Índia, Rússia, Egito e Indonésia, professor Grisi apresentou uma alteração no perfil de consumo das populações desses países. Com o avanço econômico, a renda média familiar cresceu, e, portanto, gastos que eram feitos exclusivamente para itens essenciais puderam se voltar para o consumo discriminatório, ou seja, itens dos quais o consumidor pode escolher adquirir. Esse novo cenário econômico permitiu o surgimento de uma classe C mais numerosa que se posiciona cada vez mais como protagonista no mercado.
Posicionamento e Segmentação
Com essa alteração no perfil de compra, o palestrante destaca a relevância de uma marca bem construída na conquista do consumidor. "Canais de vendas, reputação do país de origem, certificações, garantias e serviços têm, ao lado do preço e do prestígio da marca, importância significativa na escolha do consumidor", afirma o professor. Agora, a nova classe C busca por marcas conhecidas e posicionadas; fator que era irrelevante, pois seu consumo era exclusivamente em itens obrigatórios, cujo preço é o principal fator de diferenciação.
Além no bom posicionamento nas classes emergentes, é importante investir na segmentação da marca para garantir afiliações a grupos distintos. O professor Grisi exemplifica com o caso Bradesco. Com sua logomarca consolidada (similar a uma árvore), o banco investiu na segmentação; criou o setor coorporate e prime, sem ao menos usar o nome Bradesco, apenas utilizando a árvore. Setores destinados a grupos bem específicos da população.
Estratégias de posicionamento
Nesse sentido, o professor destaca algumas dicas de posicionamento em mercados emergentes. Primeiramente, investir em marca para públicos de alta renda, e, só após, estender a classes mais baixas; no caso de mercados de renda baixa, é importante investir em marcas fortes que despertam necessidades únicas e específicas no consumidor e não em produtos semelhantes aos dos concorrentes. Por fim, o professor aconselha proporcionar experiências para os consumidores e então aumentar o preço, assim como investir em redução de custos logísticos.
No fator logístico os mercados emergentes ainda enfrentam dificuldades. Para Grisi é necessário esforços significativos em infraestrutura, assim como os norte-americanos fizeram no início do século XX. Apesar de certos problemas, o desenvolvimento dos países emergentes é crescente, o que altera certos paradigmas mundiais. Países antes considerados desenvolvidos, hoje se encontram com sérios riscos, como é o caso do alto índice de desemprego na Espanha, citado pelo professor.
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo
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