Critério de classificação sócio-econômica evolui no Brasil

Reproduzo texto que recebi por email da ABEP. Considero-o como uma importante evolução  do pensamento de marketing no Brasil
Um novo retarato do Brasil

Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa apresenta nesta semana o novo modelo de classificação socioeconômica para fins relacionados ao estudo do consumo no País
Por Jonas Furtado jfurtado@grupomm.com.br

Na terça-feira 14, os líderes dos maiores institutos brasileiros de pesquisa se reunirão para o encontro bianual de dirigentes do setor. A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep) aproveitará o evento para apresentar oficialmente o Novo Critério de Classificação Econômica Brasil, previsto para ser adotado a partir de 1º de janeiro de 2014. Dentre as principais diferenças para o critério utilizado atualmente, estão a substituição da renda declarada por variáveis indicadoras de renda permanente, a expansão da abrangência geográfica e a inclusão da composição familiar, do porte dos municípios e da região onde estão localizados como parâmetros fundamentais para a segmentação dos padrões de consumo dos brasileiros.

O Critério Brasil é uma evolução do indicador criado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), no final da década de 1960, para definir uma segmentação mais apropriada da população em classes econômicas e a avaliação do poder de compra de grupos homogêneos.

Com o aumento da importância do consumo (que em 2012 respondeu por 63% das riquezas geradas no País) na composição da economia brasileira na última década, a atualização do critério tornou-se uma demanda urgente de agências, anunciantes e veículos. “É necessária uma segmentação mais adequada do mercado para que as empresas saibam exatamente onde concentrar investimentos. Hoje, mais da metade da população do Brasil está inserida dentro da classe C. É muita gente para se direcionar uma estratégia e o aprimoramento do critério permitirá segmentar essas pessoas”, diz Suzana Pamplona, diretora de insights estratégicos da Johnson & Johnson.
A executiva enaltece a abrangência do novo critério, que leva em conta dados dos 62 mil domicílios cobertos pela Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) do IBGE em todo o País. O indicador atual cobre 11 mil domicílios de nove regiões metropolitanas (Porto Alegre, Curitiba, São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Distrito Federal, Salvador, Recife e Fortaleza), por utilizar a amostragem do levantamento socioeconômico do Ibope. “Boa parte do crescimento do Brasil não vem dos grandes centros. A introdução de cidades pequenas e médias dará melhor visibilidade do que acontece no País”, avalia Suzana.
A maior assertividade propiciada pelo novo critério também é celebrada pelo diretor de mídia para São Paulo da DPZ, Boaventura Júnior. “As empresas estão vendendo mais e querem saber para quem, assim como querem conhecer o potencial de crescimento do mercado em que estão inseridos, para lançar produtos específicos” analisa. “Haverá uma modificação na tabela de mídia de alguns veículos, especialmente os mais segmentados, que conhecerão melhor o poder de compra de seu público”.

Origem do novo Modelo
A Abep estudava a adoção de um novo modelo para o Critério Brasil quando, em abril de 2012, os caminhos da entidade se cruzaram com o dos professores Wagner Kamakura, da Escola de Negócios da Universidade de Duke (EUA), e José Afonso Mazzon, da Faculdade de Economia e Administração da USP. Críticos dos métodos em vigor, há dois anos eles desenvolviam um modelo a ser aplicado para uma segmentação socioeconômica mais realista em relação ao potencial de consumo da população brasileira. O projeto resultou em um artigo encaminhado para o Marketing Science Institute, que pode ser premiado na conferência anual do instituto europeu, a ser realizada na primeira semana de junho, na Turquia. O trabalho já está entre os três finalistas.
O modelo proposto por Kamakura e Mazzon usa 35 variáveis indicadoras de renda permanente (como educação, condições de moradia, acesso a serviços públicos, posse de bens duráveis e ativos financeiros e não financeiros) para determinar o potencial de consumo dos domicílios em relação a 20 categorias de produtos e serviços (dentre as quais, alimentação no domicílio e fora de casa, artigos de limpeza, vestuário e saúde e medicamentos). Uma das principais vantagens é a possibilidade de classificação mesmo que apenas parte dessas variáveis seja determinada. “O conceito de renda permanente é o mais adequado para o estudo do consumo, porque considera não apenas a renda corrente dos domicílios. Os gastos envolvem o acúmulo de bens e ativos financeiros e a expectativa das condições de vida para o futuro”, explica Luis Pilli, diretor-geral da Abep, que conduz o processo de implementação do Novo Critério Brasil. Isso possibilita estimar onde as pessoas alocarão seus recursos em caso de aumento de renda.

Luis Pilli e José Mazzon: Maior abrangência geográfica é um dos diferenciais do novo modelo.

“É um critério mais adequado metodologicamente e gerencialmente mais eficiente para a segmentação de mercado. As respostas propiciam maior precisão, uma vez que permitem a caracterização do consumo não só por categorias mas também em termos demográficos, de exposição à mídia, de estilo de vida e valores, propiciando o que o mercado chama de segmentação psicográfica, que leva em conta atitudes, interesses e opiniões”, afirma Mazzon. “Assim como o poder de compra não é igual nas diferentes regiões do Brasil para um mesmo tipo de família, não dá para equiparar o consumo de indivíduos com a mesma renda mas que vivem em municípios com porte distintos ou em domicílios cuja estrutura familiar seja díspar. Os padrões serão muito diferentes”.
O modelo foi desenvolvido para possibilitar tanto a comparação com estudos mais antigos feitos no Brasil (desde que contemplem a estrutura familiar, a região e o porte de município dos entrevistados, além de um mínimo de 15 variáveis previstas no novo critério) feitos no Brasil, quanto com padrões de consumo verificados em outros países, construindo, assim, uma base internacional de dados. “Hoje as multinacionais não conseguem comparar o desempenho de seus produtos em diferentes mercados. Por esse modelo, seria preciso incluir mais uma variável fundamental, para distribuir pesos diferentes para fatores mais menos importantes dependendo dos países envolvidos. É ainda um sonho, mas perfeitamente factível”, assegura Mazzon.

Denominação
O novo modelo divide a população brasileira em sete estratos socioeconômicos. As denominações definitivas ainda não foram definidas – por enquanto, foram ordenadas por números de 1 a 7, sendo 1 a mais alta e 7 a mais baixa. Existe tanto a possibilidade de que continuem desta forma quanto voltem a ser classificadas por letras, como acontece no modelo atual. A Abep estimulará o debate e ouvirá a opinião da indústria da comunicação a respeito do tema a partir do evento desta terça-feira 14.

COMPARAÇÃO ENTRE OS MODELOS*

Novo Critério Brasil (estimativa)			Critério Brasil atual
C**	Brasil	RMs***	RMs***	C**
1	2.8%	4.6%	4.5%	A
2	3.6%	5.9%	9.1%	B1
3	15.1%	18.5%	19.3%	B2
4	20.6%	23.9%	25.6%	C1
5	20.6%	23.1%	23.2%	C2
6	22.8%	18.4%	17.1%	D
7	14.5%	5.6%	1.1%	E
	100%	100%	100%

(*)A comparação é feita em cima de dados da POF relativos ao ano de 2009
(**)Classe
(***)Regiões Metropolitanas cobertas pelo levantamento socioeconômico do Ibope.