Concorrência é sempre um bom remédio
O aumento de canais de TV, via cabo e satélite, produziu condições competitivas mais restritivas para a indústria de comunicação no Brasil. O fenômeno não é novo. Na Europa e nos Estados Unidos esse fato já vem acontecendo há alguns anos.
Curioso que aqui, como no primeiro mundo, o aumento da oferta tem sido acompanhado por algumas transformações simultâneas. A primeira diz respeito à popularização dos conteúdos dos canais de massa, ou como se chama no Brasil, dos canais de radiodifusão. Claro que na raiz disso está uma disputa por audiência e o esforço para obtenção da maior área de cobertura, ainda que limitada pela multiplicidade das línguas nacionais.
No pólo oposto, a segunda transformação caracterizou-se pela excessiva especialização de canais voltados a públicos menores, interessados em conteúdos específicos. São televisões temáticas que tratam de assuntos como previsão do tempo, atividades rurais, etc. Essas televisões, tidas como o mais perfeito conceito de mídias segmentada, inclui em sua programação noticiários e esportes obedientes as suas propostas temáticas. Exigem a produção de conteúdos qualificados e de um jornalismo mais especializado. No Brasil, como lá fora, essas televisões ainda são claramente preteridas pelos anunciantes que apenas recorrem a elas, quando sua verbas não lhes permitem atingir as TV’s massivas.
Finalmente, uma concorrência preocupante começa ganhar mais peso no mercado publicitário brasileiro. As TV’s via internet, com crescente qualidade e uma velocidade de popularização dos conteúdos audiovisuais transmitidos.
A União Europeia constatou a necessidade de revisar a regulação da atividade televisiva, com especial atenção à publicidade. Em 2007, foi aprovada uma nova diretiva, alterando a regulamentação da atividade publicitária, em toda a União Europeia.
A diretiva contemplou as televisões, oferecendo-lhes maior flexibilização em relação às regras anteriores e, simultaneamente, sujeitou os serviços audiovisuais a pedido, exibidos na internet, à maior parte das regras aplicáveis à propaganda de TV.
Com a aplicação destas medidas passa a ser possível a interrupção dos programas para intervalos publicitários com maior freqüência, eliminando-se o limite mínimo de 20 minutos entre interrupções. Já se autorizou, embora ainda não tenha sido adotado generalizadamente, a interrupção
boa parte dos programas a cada dois ou três minutos, por exemplo, como já é hábito nas emissoras norte-americana. Permitiu-se também a exigbição do produto (product placement), deixando de existir o princípio de separação entre publicidade e programação. A exibição do produto fica, ainda assim, sujeita a determinadas regras, que visam impedir o abuso e garantir e a manutenção da independência editorial. O que se tenta evitar é apenas que o conteúdo editorial não seja guiado pelo anunciante ou por seus interesses comerciais.
Ficou autorizado o split-screen, cuja legalidade sempre foi combatida pelos editorialistas, isto é, a mensagem publicitária pode também ser inserida como conteúdo, no transcorrer de uma de uma novela, por exemplo.
A publicidade interativa é também admitida e regulada. Pode parecer contraditório falar em interatividade na televisão, tradicionalmente unidirecional. Mas, ao falar-se de publicidade interativa, fala-se das possibilidades hoje existentes de o telespectador, interagir com o canal sobre o produto ou serviço veiculado.
No Brasil, os avanços recentes da lei que regulamenta a matéria, foram muito grandes e vou discuti-los nos próximos dias.
