Este ano que termina será lembrado - nos compêndios de estudos de modelos de negócios nas mídias- como o ponto de inflexão dos investimentos publicitários.
Apresentamos no livro MÍDIAS e NEGÓCIOS a hipótese central que uma nova plataforma não destrói a antiga, apenas a reposiciona. Este reposicionamento é feito de forma primária pelo usuário e secundária pelo anunciante.
O anunciante sempre busca racionalidade na sua política de investimentos. Ele é a maior evidência (e o juiz de fato) das mudanças em mídia.
Afinal é ele quem paga a conta.
Movimentos no fluxo de dinheiro são apenas reflexo da eficiência das plataformas. Levantamento recente mostra mudança no direcionamento desses fluxos.
A empresa de pesquisa eMARKETER mostra que em 2010 os investimentos em mídia impressa -US$ 25,7 bilhões - foram superados em pequena vantagem pelos investimentos em publicidade on line - US$ 25,8 bilhões.
Parece pouco. Não é. O primeiro jornal americano tem mais de 200 anos, os anúncios on line têm menos de 20 anos.
Paradoxalmente a audiência total para jornais cresceu no período.
Ocorre que poucos computam o efeito DISPERSÃO DA AUDIÊNCIA: várias plataformas sendo acessadas com pouco profundidade em cada uma. Isso reduz a eficiência de TODAS as mídias, sem distinção.
Exemplo típico é a pesquisa da Forrester Research de nov-2010 mostrando que o americano gasta mais tempo on line do que assistindo TV. (o mesmo ocorre no Brasil, basta conversar com nossos alunos universitários).
Se todas as mídias perdem eficiência, qual razão há migração para on line?
Como nessa mídia há a possibilidade de interação e há uma busca ativa do usuário por assuntos de seu interesse, há maior probabilidade de uma ação promocional ser mais efetiva.
No Brasil ainda não há movimento na mesma intensidade (embora a direção seja a mesma) devida ao AUTOENGANO na relação Anunciante-Agência-veículo:
1) Um executivo anunciante preguiçoso, não irá mover a verba - que no passado foi um sucesso em determinado meio - para outro;
2) A agência não irá direcionar esforços para WEB onde é necessário muito trabalho e conhecimento. Sabemos que esforços on line são efetivos quando feito na base "one-to-one" e isso é trabalhoso e exige inovação em cada campanha;
3) O veículo ainda fomenta determinadas plataformas através do famigerado B.V. Ainda envolto em um manto de segredo e mistério. O assunto é tão tabu que muitos alunos de administração se formam sem saber de sua existência.
As evidências mostram que isso vai mudar.É só acompanhar os fatos que pouco a pouco vem a público.
Prof Ramiro Gonçalez - FIA
Inteligência de mercado e mídia
@ramirogoncalez -> http://que-midia-e-essa.blogspot.com/
ramirogon@uol.com.br
Autor: Mídias e Negócios e QUE CRISE É ESSA?
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