Redes socias estão congestionadas?

Como vencer a saturação nas redes sociais

As redes sociais se popularizaram. A postagem anterior mostra as conseqüências dessa massificação para a tecnologia e desenha as fronteiras dos novos usos. Como ficarão, então, as aplicações das técnicas de marketing nesse novo cenário?
Segundo Social Technographics da Forrester Research, em média, cada usuário do Facebook nos EUA tem 135 “amigos” e o Twitter e o MySpace parecem ir pelo mesmo caminho. Cerca de 75% dos "online users" norte-americanos consome outros conteúdos sociais fora das redes, como, por exemplo, blogues.

Curioso desse estudo é a revelação de que, a grande maioria verifica apenas poucas vezes por mês os seus feeds. Mais curioso ainda, é o fato de que esses usuários recebem mais informação do que aquela que conseguem na realidade consumir. Trata-se daquilo que na teoria das informações é chamado de “obesidade informacional”.
Para as práticas de marketing o assunto assume relevância especial. As mensagens não são lidas, a não ser ocasionalmente ou, quando poderiam ser lidas, são em tal quantidade, que o consumidor não as lerá. Para que então serviria fazer campanhas de marketing nesses ambientes virtuais?
O “Defeating Social Clutter”, da Forrester, afirma que os profissionais de marketing deparam-se com duas escolhas importantes: ou enfrentam a saturação “social” ou tentam contorná-la. No primeiro caso, a identificação dos "opinion leaders", dos influenciadores é, sem dúvida, uma das melhores alternativas para o sucesso, uma vez que os “social users” interagem e confiam mais nos seus amigos e na informação dos seus endossantes, que nas marcas ou anunciantes. Potencializar a ação destes key consumers e dinamizar esta “recomendação entre pares” pode fazer a diferença nas campanhas em redes sociais. Claramente, recorre-se aqui às estratégias de ativação da mídia boca a boca e a todos os preceitos que já se tem como conhecidos sobre a credibilidade da mensagem. "Amigos" e "key consumer" não apresentam a intenção persuasiva, por isso são mais críveis. Suas mensagens têm natureza apenas noticiosa ou quando defendem pontos de vistas acabam mantendo uma forte compatibilidade entre a mensagem e fonte, sem a produção de dissonâncias que pudessem produzir a perda ou a redução da credibilidade.
No segundo caso, evitar a saturação "all together" parece a ação mais promissora. As estratégias aqui obedecem também aos princípios mais gerais que a boa teoria de marketing já havia estabelecido: busca de públicos-alvo menos sujeitos à saturação social; procura de open spaces, identificando ferramentas, tópicos, "passion points" e iniciativas que não tenham sido exploradas por concorrentes; desenvolvimento rede social própria para suportar marcas já estabelecidas no mercado, com audiência mais reduzida e maior nível de awareness e attention do público-alvo.
Enfim, parece que a segmentação de mercados e a criação de plataformas diferenciadas de atendimento continuarão no âmago das estratégias de marketing, mesmo no mundo virtual. Ou principalmente nele?